Por Jairo Louis
Cuando vas caminando por una avenida y te encuentras un toldo con música bailable y chicas de atuendos ajustados repartiendo volantes, sabes que hay una empresa haciendo una activación BTL. Puede ser que voltees a mirar a las edecanes y hasta recibas sonriente el volante que te ofrecen, pero difícilmente podrás recordar el nombre de esa empresa al día siguiente. Después de todo, hay montones de compañías usando la misma modalidad publicitaria, casi exactamente del mismo modo. Entonces, para lograr que el nombre de tu empresa sea más atractivo que las señoritas, debemos cambiar un poco las formas de hacer.
Empecemos por la definición. Las siglas BTL significan “Below The Line” (por debajo de la línea), y hacen referencia a un conjunto de técnicas de comunicación no masiva dirigidas a un público meta determinado. De allí que las activaciones BTL sean realizadas en la calle, donde la audiencia que se pretende alcanzar desarrolla sus actividades diarias, pero también deducimos de la misma definición la necesidad de un mensaje creativo, sorprendente y orientado claramente hacia el objetivo de la empresa. Es aquí donde fallan las bonitas edecanes y se hace necesario un replanteamiento de la estrategia.
Ilustremos la situación con el siguiente ejemplo. Una tienda dedicada al área de tecnología acaba de recibir un lote de nuevas tabletas con características muy favorables para gamers. Propongamos dos posibles activaciones BTL: La tienda podría poner un toldo con edecanes uniformadas y música electrónica en la entrada de la plaza para repartir volantes a todo el que pase, o bien podrían presentar a dos chicos vestidos como personajes de un famoso videojuego de peleas, escenificando un combate por los pasillos de la plaza. Estos dos estarían acompañados de promotores dispuestos a entregar volantes a quienes se vean atraídos por la actuación de los combatientes. Como ven, la segunda propuesta le permite a la tienda orientar su mensaje directamente al público meta (gamers), abarcar mayor espacio dentro del centro comercial y presentar un espectáculo original y atractivo, incluso para quienes no están interesados de manera especial en los videojuegos. Esa es la utilidad publicitaria de las activaciones BTL.
A fin de cuentas, si el objetivo de las activaciones BTL es abordar directamente al potencial cliente de manera significativa e impactante, la clave para lograrlo está en atreverse a hacer lo inesperado sin perder de vista la intención de llevar al cliente hacia nuestro producto. Por esta razón siempre animo a los emprendedores a reflexionar sobre la eficiencia de sus inversiones en este tipo de actividades. Con mucha frecuencia, las activaciones BTL que mejores resultados ofrecen no son precisamente las más costosas.