En el siglo XXI la mercadotecnia se trata cada vez menos de las ventas masivas y más de la relación constante y bidireccional entre las empresas y sus clientes actuales y/o potenciales. En este marco, el intercambio de dinero por bienes o servicios se convierte en una consecuencia natural del vínculo que se forja mediante el marketing. En esta entrega tocaremos una de las estrategias más reconocidas para el desarrollo de dicha relación; se trata del Inbound Marketing.
El concepto de Inbound Marketing fue acuñado en 2005 por Bryan Halligan y Dharmeh Shah, quienes se dedicaron entonces a la búsqueda de técnicas no intrusivas (en contraposición a las ya conocidas y poco atractivas técnicas SPAM) que permitieran establecer una comunicación amigable con el posible cliente, capaz de orientar a éste último en cada paso del proceso de compra y de establecer una relación de largo plazo más allá del intercambio comercial. El resultado es una línea estratégica de cuatro pasos que desarrollaremos a continuación:
Atracción: Evidentemente, ninguna comunicación amigable puede surgir si el consumidor se siente obligado a recibir un tipo de contenidos determinado. La idea entonces es ofrecer al público información de rápido consumo, relevante y atractiva, haciendo uso correcto y creativo de las redes sociales y las técnicas SEO para que el público se encuentre fácilmente con nuestras propuestas y tiendan a elegirlas.
Conversión: Una vez que se haya generado la atracción, ya sea que el consumidor haya visitado nuestra web o que haya echado un ojo a nuestras redes sociales, el siguiente paso es establecer una vía de contacto estable con el consumidor. Para ello se deben obtener sus datos de contacto bajo la premisa de “si te gustó este contenido, tenemos muchos más”. Así se le puede ofrecer un E-book o una prueba gratis por tiempo limitado de algo que interese a ese consumidor en ese momento, y solicitar a cambio información que permita contactarlo en el futuro. De allí la importancia de ofrecer contenidos atractivos en las primeras dos etapas. Quien consume la información debe sentir que vale la pena dar su dirección de correo para recibir lo que se le ofrece.
Educación: Una vez que el usuario nos ha dado su información de contacto para enviarle contenidos, lo más lógico es enviarle contenidos. En este punto, la idea es que la información sirva para orientar al lector en su proceso de compra, de manera que se hace necesario saber exactamente en qué punto del proceso se encuentra cada persona con que mantengamos contacto y seleccionar el material apropiado en cada caso. Para tal fin existen herramientas de automatización del Marketing como el Lead Scoring y el Lead Nurturing.
Cierre y Fidelización: El proceso de ventas clásico culmina cuando el cliente se va con su producto y el vendedor se va con su dinero. Sin embargo, ya habíamos dicho que el Inbound Marketing busca establecer una relación amistosa y duradera entre la empresa y el cliente. De allí que tras el cierre de la compra inicie un proceso de fidelización en el cual la empresa se cerciora de la satisfacción del cliente con el bien o servicio adquirido. La clave para la fidelización es demostrarle al cliente (actual o potencial por igual) que estamos orientados hacia su satisfacción y que puede aprovechar nuestros productos de más y mejores maneras.