En el mundo militar se conoce como “guerra de guerrillas” a la táctica de utilizar grupos pequeños, irregulares y dispersos para contrarrestar a ejércitos mayores en tamaño y recursos mediante operaciones rápidas que aprovechan el factor sorpresa. El mismo principio, aplicado en esta ocasión al abordaje de nichos de mercado, es el que se utiliza actualmente como “Marketing de Guerrilla”.
Esta tendencia de mercadeo viene a responder bastante bien las inquietudes de las PYME, toda vez que se encuentran en la necesidad de ocupar un lugar en la mente de los consumidores sin hacer las grandes inversiones de las marcas reconocidas. Si bien las casas famosas de ropa deportiva pueden poder su logo en la espalda de Messi, el Marketing de Guerrilla puede permitirle a una empresa local convertir a su consumidor anónimo en la estrella de su mensaje publicitario, minimizando costos y esfuerzos. Para esto toca pensar, como dirían los anglosajones, “fuera de la caja”, abandonando un poco los medios masivos de comunicación y recurriendo a las actividades de calle. Éstas deben lograr tres efectos fundamentales en el consumidor.
Efecto de curiosidad/sorpresa: Cuando el consumidor se encuentra en la calle, está generalmente desarrollando su vida cotidiana. El Marketing de Guerrilla tiene entonces la misión de insertar un elemento inesperado en esa cotidianidad, algo que obligue al receptor a preguntarse “¿Qué hace esto aquí?”. No hay fórmulas fijas, pero suele buscarse que el consumidor decida acercarse a un elemento curioso que sirva como detonante para el resto de la actividad.
Efecto de Interacción/Participación: Para que el consumidor asigne significado a la experiencia, el Marketing de Guerrilla debe conseguir que éste acepte ser parte de la actividad y asuma un rol activo dentro de la misma. Es por esto que los desarrolladores tienden a buscar juegos en los que el participante procure el logro de una meta.
Efecto de buenos sentimientos: Una vez que el consumidor ha recibido el impacto inicial y participado del desarrollo de la actividad, debe quedar con la impresión de haber ganado algo. Para esto, lo más frecuente es premiarlo, bien sea con productos de la empresa o con beneficios provenientes de aliados comerciales. Esto dependerá en buena medida del tipo de empresa que se promueva en la actividad.
En este punto es muy probable que algún emprendedor esté pensando en el esfuerzo que debe hacer para llegar a “un solo consumidor”, pero en realidad no es solo uno. Por un lado, como ya se había comentado, las actividades son de calle. Esto implica que la interacción con una persona podrá ser vista por todos los que se encuentren en la misma calle o plaza en dicho momento. Por otro lado está la posibilidad de llevar registro digital en fotos y/o videos de la actividad, permitiendo su difusión en redes sociales. Una actividad divertida y bien presentada podría convertirse en la próxima sensación de Youtube.